En la debida diligencia comercial, a menudo se asume que las relaciones con los clientes son un "activo" de la empresa, pero no siempre es así. La realidad es que, para muchas empresas, la calidad y la estabilidad de las relaciones con los clientes dependen de los representantes de cuentas (y posiblemente solo de unos pocos), quienes se llevan esos activos cada noche y, por el precio adecuado, los transferirán a la competencia.
Para las empresas que operan en mercados donde una sólida gestión y servicio al cliente son factores clave para la elección del proveedor, es fundamental determinar si la fidelización del cliente reside en la empresa (es decir, si está institucionalizada) o en los individuos/representantes de cuenta que gestionan las relaciones con los clientes. ¿Los factores clave que sustentan el desempeño están integrados en los sistemas de la empresa, o dependen de personas específicas?
El riesgo de que el valor de marca resida en individuos específicos en lugar de en la empresa radica en que, si un representante de cuentas clave se marcha a la competencia, las cuentas podrían seguirlo. En ese caso, no solo se plantea un problema de recursos humanos sobre cómo reemplazar a los empleados de alto rendimiento, sino también dos problemas financieros distintos: 1) la presión económica de pagar cada vez más para retener a los representantes clave; y 2) cómo compensar los ingresos de las cuentas perdidas.
Existe una forma obvia de evaluar el riesgo de concentración en los representantes de ventas: solicitar el esquema de compensación/comisiones de los representantes y/o un informe de ingresos por vendedor. Sin embargo, muchas empresas presentan variaciones naturales y concentración impulsadas por factores aleatorios que no tienen nada que ver con la propiedad de las cuentas; y decirle a un equipo directivo que no cree que tengan control sobre sus propias cuentas de clientes es una acusación grave. Entonces, ¿cómo se puede determinar con certeza si la empresa tiene mayor control sobre sus relaciones con los clientes?
En una ventana de diligencia debida, hay varias maneras de evaluar dónde se encuentra el valor de la marca (es decir, la proporción entre el valor de la marca empresarial y el valor de la marca personal) y su riesgo de abandono de cuentas:
- Pregunte a los clientes sobre sus experiencias pasadas al cambiar de proveedor. ¿Qué motivó el cambio? Si la razón se centra en personas específicas, es una clara señal de alerta.
- Analice el panorama competitivo: si esto le ha sucedido a un competidor, probablemente también sea un riesgo para la empresa objetivo.
- Pida a los clientes que describan al personal de ventas y de servicio. Luego, pregunte a todos (gerencia, clientes, empleados actuales y anteriores) sobre la cultura de la empresa objetivo. Si las fortalezas culturales coinciden con las descripciones de los vendedores, entonces es una buena señal de que existe una institucionalización.
- Pregunte a los clientes cómo interactúan con la empresa. Cuanto más se hable de sistemas en lugar de personas, menor será el riesgo (aunque también menor la oportunidad de generar valor, ya que la institucionalización del valor de marca a lo largo del tiempo debería ser un componente importante del plan de generación de valor).
- Pregunte a los clientes con quién interactúan en la empresa. Cuanto más escuche nombres de personas específicas en lugar de varias personas o el nombre de la empresa, mayor será el riesgo.
Finalmente, busca áreas donde puedas impulsar el rendimiento más allá de las relaciones. Pregunta a los clientes sobre los aspectos que consideran al elegir un proveedor, más allá de la calidad de la relación (como la logística, el rendimiento del producto, los precios, etc.). ¿Cuáles son las palancas que la empresa podría aprovechar, además de una excelente gestión de cuentas, para fortalecer la lealtad del cliente?
Existe una diferencia significativa entre una empresa que depende de que empleados específicos se presenten día tras día y una que puede integrar un espectro más amplio de empleados en los mismos procesos de ventas y soporte y obtener resultados similares. En situaciones donde el valor de la marca reside en individuos en lugar de en la empresa objetivo:
- La estructura del acuerdo puede ser diferente para tener en cuenta los niveles de compensación y los mecanismos de defensa adecuados para retener a los empleados de la empresa objetivo; y
- El tamaño de la oportunidad de generación de valor puede ser desproporcionadamente mayor (ya que existen valiosas oportunidades para sistematizar, por ejemplo, menores costos de adquisición de clientes, menores costos de servicio, mayor fidelización y menores costos de ventas y soporte).
Para ver un video sobre cómo evaluar el grado en que el valor de marca reside en una empresa objetivo en comparación con los representantes individuales de ventas y servicio de la empresa, haga clic aquí. aquí.